Un approccio scientifico a qualsiasi branca del sapere, almeno da Galileo in poi, ha sempre mosso le proprie basi da un processo di misurazione dei fenomeni studiati. Solo molto più tardi con la nascita del mercato, l’occhio dell’economia ha cominciato a controllare anche cosa succedeva al di fuori dei propri confini, per analizzare i comportamenti dei competitors e studiare come stessero approcciando le preferenze dei consumatori.
Il turismo, che del management scientifico è sempre stato considerato il parente povero (su questi aspetti siamo ancora al “caro amico”) gioca di rimessa più che di strategia, fatica a rapportarsi con le numeriche, vive più di istinto, intuizione, sensazioni, che di analisi, rilevazioni quantitative e qualitative, pianificazione.
Dovrebbe invece, per fare un salto di qualità, tendere di più verso approcci innovativi fatti di dati, informazioni, misurazioni oggettive dei fenomeni che lo riguardano, metodi scientifici robusti e consolidati, modelli econometrici strutturati.
Uno dei pericoli che l’assenza di approccio scientifico determina, è quello dell’autoreferenzialità, soprattutto nel campo del turismo, nel quale la convinzione di essere “nella terra più bella del mondo” (vale per l’Italia come per la Sardegna), azzera la capacità di confronto e di analisi con altri contesti.
Come già trattato sul post Turismi da Incubo #21, ispirato dal prof. Ricolfi, l’affermazione che “i concetti di sviluppo e crescita non sono perfettamente equivalenti” viene rafforzata da un altra considerazione: essere autoreferenziali in un mercato fortemente competitivo può essere un atteggiamento miope o peggio, irresponsabile.
E’ necessario monitorare sempre con attenzione come i competitors stanno conducendo il proprio business; e il monitoraggio, o benchmarking, deve essere:
– continuativo nel tempo;
– indirizzato sulle variabili veramente significative che sono emerse dall’analisi;
– veramente profondo, per analizzarne le cause prime non limitandosi solo alla mera enunciazione o all’analisi superficiale del dato.
Tutto ciò per non correre il rischio di essere convinti di ben figurare in un “torneo”, quello turistico, dove invece si sta nettamente perdendo terreno.
Spesso, troppo semplicisticamente, si effettua la valutazione dell’andamento di una stagione basandosi sul confronto della stagione precedente, trascurando invece ciò che succede dalle parti della concorrenza. E questo, anche perché non sempre abbiamo coscienza di chi siano i nostri veri competitors.
Nelle analisi del Crenos, ad esempio, ormai da qualche anno i territori sui quali si effettuano analisi comparative si limitano a Sicilia, Puglia, Calabria e per quanto riguarda i mercati internazionali, la Corsica.
Un elenco di destinazioni evidentemente molto parziale e soprattutto insufficiente per avere una visione completa dei fenomeni turistici primari; infatti oltre alla mancanza delle Baleari, l’analisi trascura i sistemi turistici Greci, quelli Turchi, quelli Spagnoli continentali, ma anche le due sponde dell’Adriatico, da Rimini sino a Dubrovnik, dimenticando anche il nord Africa, attualmente in preda ad una grande crisi politica, ma in alcune aree già in fase di ripartenza alla conquista di una bella fetta del ricco mercato turistico europeo.
Non v’è dubbio, peraltro che per latitudine, conformazione geografica e caratteristiche fisiche siano le Baleari il nostro vero competitor. Un antagonista che con i suoi 3 aeroporti, svilupperà nel 2019 oltre 40 milioni di passeggeri e che, solo dalle destinazioni di Germania e Regno Unito, è in grado di svilupparne circa 20 milioni. La Sardegna, considerando l’ultimo dato disponibile SIRED del 2017, dalle stesse destinazioni, registra arrivi nelle strutture ricettive per appena 471.000 unità.
Confrontarsi con il più pericoloso dei nostri competitors, le Isole Baleari, aiuta a capire molte cose. E capire non significa scimmiottare modelli turistici difficilmente applicabili in Sardegna. Al contrario, comprendere a fondo gli andamenti altrui serve a prendere consapevolezza delle nostre debolezze e pianificare per tempo strategie adatte a competere
Il dato decennale di CAGR (Compound Annual Growth Rate), o saggio annuo di crescita composto evidenziato nel grafico che segue, è un indice che rappresenta il tasso di crescita medio di una serie di valori in un arco temporale definito: ad un primo esame, parrebbe rassicurante, perché sostanzialmente uguale nel decennio tra le due destinazioni: 3,9 Baleari, 3,8% Sardegna.
Ma, purtroppo non è così. Poiché le Baleari sono senza ombra di dubbio la locomotiva turistica del mediterraneo, ha senso – ed è particolarmente importante – trovare un indicatore che compari il sistema Sardegna e il sistema Baleari (vedi nota 1).
Ma se andiamo più a fondo, ad esempio definendo un nuovo concetto di Spread Turistico (vedi nota 2), emergono elementi di forte preoccupazione. Possiamo definire lo Spread Turistico come quell’indicatore che misura le variazioni nell’andamento di due economie turistiche: un indice anche grossolano, che forse è persino improprio chiamare in questo modo, ma che aiuta a valutare il comportamento e l’efficacia di due sistemi turistici in diretta competizione.
Proviamo quindi a calcolare lo Spread tra il sistema turistico Sardegna e il sistema turistico Baleari. Assumendo che – trattandosi di isole – il traffico aereo sia un elemento determinante e misurando il differenziale assoluto di tale traffico nei due sistemi per l’ultimo decennio; lo facciamo usando come base 100 l’anno base (2010) e monitorandone l’evoluzione.
Ecco in tabella l’analisi delle serie storiche dei dati di arrivi e partenze degli aeroporti nel corso degli ultimi 10 anni. Isolando il differenziale assoluto annuo di volume di traffico aereo – definito appunto spread turistico – possiamo vedere come si tratti di un indicatore significativo per confrontare la crescita dei due sistemi.
Ergo, il CAGR sopra menzionato non dice tutta la verità, è perciò necessario approfondire l’analisi.
Se 10 anni fa alle Baleari arrivavano 22 milioni di passeggeri in più rispetto a quelli che arrivano sulla nostra isola, nel 2019 ne arriveranno addirittura 32 milioni in più.
Perciò possiamo concludere che crescere con lo stesso ritmo dei nostri competirors non è affatto rassicurante, né può essere fonte di soddisfazione: di fatto continuiamo a perdere terreno.
L’effetto di spiazzamento è evidente: il sistema spagnolo è più forte e attira con maggiore energia prezioso PIL turistico e – elemento preoccupante – col passare degli anni rafforza il suo predomino.
Pur crescendo con tassi similari, infatti, la loro capacità di attrarre domanda è enormemente più potente e lo Spread Turistico – che era 100 punti base nel 2010 – si attesta a raggiungere il valore di 141 nella previsione 2019.
In “Turismi da Incubo #29” si proponeva per la Sardegna la creazione di un Centro di Ricerca sul tema del turismo, che potesse svolgere anche il ruolo di Osservatorio Turistico: una struttura del genere sarebbe utile come il pane, per definire alcuni indicatori strategici da monitorare con continuità e per farsi carico del compito di comprendere come la stagionalità – per altro presente su entrambi i sistemi turistici Sardegna-Baleari – venga declinata con modalità del tutto diverse:
– nel caso delle Baleari con flussi numericamente rilevanti e quindi perfettamente sostenibili,
– nel nostro caso con flussi minimi che costringono buona parte degli operatori a chiudere progressivamente le attività cominciando dall’inizio di settembre.
Sarebbe importante analizzare con profondità i dati, applicare modelli econometrici per capire su quali drivers puntare, poter utilizzare tecniche idonee (come la DEA Data Envelopment Analysis, ad esempio) per un confronto costruttivo e concreto.
In attesa dell’Osservatorio e dell’applicazione continuativa delle tecniche di benchmarking, il macro-dato di confronto tra i due sistemi turistici è impietoso: 40 milioni contro 9 milioni. Una battaglia ad accaparrarsi i ricchi mercati del turismo mondiale che – come è evidente – stiamo progressivamente perdendo.
Basta isolare un elemento minimo per comprendere appieno il divario esistente: a maggio 2019 con 4,3 milioni di passeggeri, il sistema Baleari sviluppa più traffico aereo di quanto noi riusciamo a fare in Sardegna sommando i mesi di luglio, agosto e settembre (3,9 milioni stimati per il 2019).
Insomma, appurato qual è il sistema turistico che guida il mediterraneo, è ora di fare un bel bagno di umiltà esaminando nei dettagli il sistema Baleari ed andando ad imparare da loro come si declinano le mille sfaccettature dei turismi. Per capire, rimboccarci le maniche e cominciare a studiarli seriamente per scegliere tempi, modi, intensità, dimensioni, tecniche, politiche e investimenti che più si adattino ai nostri obiettivi di crescita sostenibile. (vedi nota 3).
Buon lavoro a tutti noi.
Lucio Moore e Gianfranco Fancello
(Nota 1) Le isole Baleari, sono un fazzoletto di terra grande meno della provincia di Nuoro (4,9 vs 5,6 mila Km2) poste alla nostra stessa latitudine, ma in grado di attirare flussi turistici per noi inimmaginabili. E di generare PIL turistico in misura incredibilmente superiore (20.900 € quello pro-capite sardo, ben 31.310 € quello delle Baleari). Tre aeroporti, Palma, Minorca e Ibiza, contro tre aeroporti, Olbia Cagliari ed Alghero.
(Nota 2) Lo spread (quello più famoso è sui Bund Tedeschi), come è noto, rilevando il differenziale dei tassi, riflette l’efficacia e l’efficienza dei sistemi economici di Italia e Germania e il grado di fiducia che li accompagna, ed è usato soprattutto per prevedere futuri comportamenti dei mercati dei capitali. Anche nelle recenti aste, il rapporto tra domanda e offerta dei Bund è restato molto alto; 2,5-2,6; dando seguito a quello che Paolo Savona chiama effetto di spiazzamento dell’economia tedesca verso le altre economie, ancora più grave perché perpetrato dentro un sistema – quello dell’euro- che dovrebbe invece garantire pari protezione e pari tutele alle economie degli stati membri.
(Nota 3) A margine, va ricordato anche che non può non notarsi la perdurante assenza di un centro studi turistico ufficiale, peraltro contemplato dalle Legge Regionale 16 del 2017; Legge che, all’art. 8 definisce l’Osservatorio Regionale del Turismo e afferma la necessità di “analizzare e valutare il flusso turistico con particolare attenzione alla stagionalità delle presenze sulla base di indicatori appositamente individuati per la realtà sarda …”.