Abbiamo chiesto a Dirk Schmücker da 11 anni a capo del centro di ricerche Tedesco NIT (*) di condividere con Sardegna2050, qualche riflessione sui trend dei fenomeni turistici, sul posizionamento della Sardegna e di ragionare su possibili direttrici di sviluppo.
- Buongiorno Dirk, iniziamo partendo dai numeri: la Sardegna è oltre 4 volte più grande delle Baleari, ma i flussi di turisti tedeschi in Sardegna – anche se rappresentano il primo mercato per arrivi internazionali – rispetto ai flussi verso le isole spagnole di Palma di Maiorca, Ibiza e Formentera, sono marginali. Destinazioni per molti versi simili e poste alla stessa latitudine ma con un appeal molto diverso per i viaggiatori tedeschi. Come spieghi questo fenomeno?
Dirk: In Germania, la market share della sola di Maiorca è oltre tre volte più grande di quella riferita a tutta l’Italia meridionale, compresa la Sardegna. Penso che ci siano due ragioni principali alla base di questo, che sono tuttavia intrecciate. In primo luogo, le Baleari hanno iniziato il loro percorso turistico sul mercato tedesco con molto anticipo, rispetto alla Sardegna. Quando Josef Neckermann ha presentato la prima brochure di viaggio in Germania, nel 1963, la sua offerta principale erano i voli per le vacanze sulla Costa del Sol e a Maiorca. Con l’avvento dei viaggi aerei, le Baleari sostituirono l’Italia come destinazione primaria per i tedeschi.. Oggi l’Italia è al quarto posto solo per quanto riguarda le vacanze al mare – molto indietro rispetto alla Spagna, e persino dietro Turchia e Grecia. In secondo luogo, e come conseguenza di questo sviluppo, i collegamenti aerei di oggi con le Baleari dalla Germania sono molto più sviluppati, rispetto alle isole italiane. Inoltre, un buon numero di tedeschi possiede una casa per le vacanze sulla terraferma o sulle isole spagnole – e anche questo è il risultato di un lungo processo di pianificazione turistica di queste destinazioni.
2. Oltre a una schiacciante superiorità nel modello di sviluppo delle Baleari per attrarre flussi turistici nel cuore dell’estate, c’è anche una capacità di destagionalizzazione enormemente più forte; Le Baleari performano molto bene anche in mesi che solitamente consideriamo di medio-bassa stagione. Hanno sviluppato attrattori diversi per il mercato tedesco o semplicemente li hanno resi più strutturati ed efficaci?
Dirk: Le spiagge sarde sono chiaramente la risorsa principale: non esiste un sito di guide o tour operator tedesco che non elogi le “spiagge da sogno”.
Potrebbe, tuttavia, essere che la Sardegna sottovaluti la sua capacità di proporre vacanze fuori stagione, in particolare sul mercato tedesco. Mi vengono in mente tutti i tipi di attività all’aria aperta, ma in particolare in bicicletta, escursioni o anche trekking. E potremmo aggiungere cucina e cultura. Il paesaggio sardo potrebbe offrire molto di più del sole e della spiaggia, ma questo fatto non è probabilmente rappresentato in maniera similare sulle “mappe mentali” dei sardi e dei tedeschi. Allo stesso tempo, le infrastrutture per l’outdoor non sembrano essere adeguatamente sviluppate in Sardegna; Corsica e Maiorca vengono in mente molto più velocemente con riferimento a questo tema. Entrambe hanno stabilito con successo un’immagine che va ben oltre il semplice concetto di “spiagge di sabbia”.
3. In termini di comunicazione, cosa percepisce il mercato turistico tedesco del prodotto turistico della Sardegna nei media locali (e cosa non percepisce)?
Dirk: Per le conoscenze attualmente in nostro possesso al momento, ciò che viene percepito sono soprattutto le vacanze al sole e in spiaggia, oltre alle specialità culinarie e “all’unicità” dei giacimenti culturali. Tuttavia, la ricerca è in corso per sviluppare questo argomento in modo più approfondito. Non deve però essere frainteso il concetto di “unicità”: naturalmente, la cultura sarda è unica all’interno dell’isola, ma non è necessariamente una proposta di vendita “unica” con riferimento al percepito del turista. E, in effetti, ogni destinazione concorrente ha una sua propria “unicità” culturale, e non vedo molte ragioni per cui i turisti tedeschi dovrebbero dare un valore più alto ad un Nuraghe piuttosto che, ad esempio, ad un mulino a vento di Maiorca o considerare il Pecorino superiore alla Feta greca o alle tapas spagnole. Nella maggior parte dei casi, queste puculiarità sono un ottima risorsa da giocare una volta che il turista è presente nella destinazione, ma di solito non rappresentano un attrattore determinante per scegliere la destinazione.
4. Tra i diversi fattori, la percezione di un pricing posizionato su una fascia alta rischia di limitare la scelta della Sardegna come destinazione per il mercato tedesco? E se sì, in che modo può essere riposizionata la destinazione?
Dirk: Direi che la percezione della Sardegna come prodotto premium o di lusso è limitata alla Costa Smeralda, mentre il resto dell’isola è più o meno esente da questo problema. Ma chiaramente, la Costa Smeralda ha un impatto mediatico maggiore rispetto ai luoghi meno noti dell’ isola.
5. Quali azioni promozionali di marketing sul mercato tedesco potrebbero essere più efficaci per generare flussi aggiuntivi?
Dirk: Per rendere attrattiva una destinazione bisogna lavorare sulle tre “A “: (assetts, amenities, accessibility in inglese): Gli assetts comprendono tutto ciò che non è progettato per il turismo, dal paesaggio naturale agli ospedali. Questi aspetti, per quanto io posso valutare, sembrano adeguati. Tourism amenities (una categoria di servizi e dotazioni molto ampia che va dai bagni nelle spiagge, al wi-fi, alla pulizia dei luoghi, alla capacità di essere accoglienti ed alla disponibilità di parcheggi) e accessibility potrebbero, al contrario, essere un problema, partendo dalle infrastrutture per l’outdoor (citate in precedenza) sino alle competenze linguistiche. Penso che su questi punti specifici, nelle strategie di sviluppo del prodotto turistico, debbano essere necessari maggiori interventi. Mi riferisco alle infrastrutture per attività all’aperto, ma anche alle modalità di migliorare la customer experience delle attrazioni culturali e culinarie. Naturalmente, qualsiasi azione di sviluppo di prodotto turistico deve essere supportata da attività promozionali. Chiaramente, assistiamo a una massiccia digitalizzazione della comunicazione anche in Germania. E comunque ritengo che i canali classici non siano affatto superati – tour operator, documentari televisivi, editoriali sulla stampa, solo per citarne alcuni.
6. Nei tuoi ultimi soggiorni in Sardegna, quali punti di forza e di debolezza hai trovato in relazione all’organizzazione turistica dei territori.
Dirk: Trovare informazioni utili su Internet prima del viaggio è una questione aperta. Immagini bellissime e slogan piacevoli ci sono in abbondanza, ma informazioni davvero utili, convincenti e indipendenti sulla pianificazione della vacanza intesa come scelta dell’alloggio, della mobilità per e sull’isola, attività ricreative e attrazioni, non sono affatto facili da trovare. Anche le competenze linguistiche potrebbero essere un problema: conquistare mercati esteri senza parlare e capire l’inglese potrebbe rivelarsi un tentativo infruttuoso. Solo il 7% circa dei tedeschi dichiara di parlare e capire l’italiano, e a scuola una percentuale minima degli alunni impara l’italiano, mentre il 98% apprende l’inglese.
7. Qual è la tua opinione sul progetto di formazione sperimentale, chiamato ” Coaching Mercato Germania”, mirato a creare nuovi prodotti turistici, che ti ha visto protagonista attivo negli eventi di maggio e novembre 2018 in Sardegna?
Dirk: Trovare informazioni utili su Internet prima del viaggio è una questione aperta. Mi ci è voluto un po’ per comprenderlo, ma l’ho trovato un sistema molto promettente, perché coinvolgeva molto attivamente gli operatori turistici. Ho avuto la possibilità di seguire i gruppi di lavoro e le presentazioni e sono rimasto molto colpito. Anche se non tutte le idee generate durante il progetto formativo verranno implementate, presumo che tutti i partecipanti abbiano tratto grande beneficio dalle discussioni e dagli input esterni. Questo è ciò che i partecipanti mi hanno detto ed è in linea con le mie osservazioni.
8. Considerando la qualità del servizio al cliente e il livello di formazione del fattore umano – determinante nel turismo, come sappiamo – quale punteggio daresti al sistema turistico della Sardegna su una scala da 1 a 10?
Dirk: Considerando che la mia non è la valutazione esaustiva, ma che dipende unicamente dalla mia esperienza personale, il livello di formazione che ho riscontrato sembra essere nella media. Naturalmente, ho incontrato casi di staff eccellente in alcuni ristoranti e alberghi, ma li avrei trovati probabilmente anche in altre parti del mondo. Lo stesso vale per la qualità del servizio: è mediamente su un buon livello. Quindi, nel complesso, il mio voto complessivo sarebbe intorno a 7.
9. In un ipotetico piano strategico di rivitalizzazione e sviluppo del sistema turistico sardo, a quali 3 azioni daresti priorità immediata per migliorare il modello turistico della Sardegna?
Dirk: Azione 1: qualunque cosa tu faccia, abbi cura che sia sostenibile. So che la sostenibilità è una parola d’ordine forse abusata in questo periodo, ma in realtà ha due implicazioni pratiche: in primo luogo, non distruggere attraverso il turismo i beni di cui hai bisogno per il turismo – in tedesco, un proverbio dice: “Non segare la panca sulla quale sei seduto”. Ciò potrebbe includere una prospettiva che non si concentra esclusivamente sulla crescita quantitativa dei flussi turistici e sulla misurazione del successo del turismo esclusivamente contando le teste. Il che mi porta al secondo punto: guarda dove vanno i soldi. Assicurati che il maggior numero possibile di risorse rimanga nella regione e assicuri un buon reddito e un lavoro equo pagato sull’isola. Economicamente, il turismo non è fine a se stesso e le persone in tutto il mondo sono sempre meno disposte a condividere i loro villaggi, città, negozi, autobus e spiagge con gli stranieri, quando qualcun altro ne sta raccogliendo i frutti.
Azione 2: valutare le possibilità di un turismo attivo outdoor come aggiunta al prodotto primario “mare e spiaggia”. Maiorca ha dimostrato che questa strategia può avere successo, integrandola con attrazioni culturali e culinarie. Ciò include lo sviluppo di prodotto turistico che contempli gli investimenti necessari e l’esplorazione dei potenziali segmenti di domanda nei diversi mercati. Non sono in grado di definire compiutamente questi temi, ma ritengo che questa sia la strada da esplorare per intraprendere un percorso fruttuoso. Il segmento outdoor/turismo attivo offre la possibilità di combinare la destagionalizzazione, l’allargamento spaziale dei territori turisticamente rilevanti, la diversificazione del prodotto, i temi dell’autenticità, garantendo ritorni economici più ampi.
Azione 3: farsi capire. In primo luogo, investire nella lingua. Assicurarsi che ogni persona che entra in contatto con turisti stranieri possa farsi capire. Una conoscenza di base dell’inglese dovrebbe essere un prerequisito e per il resto investire nella tecnologia. In secondo luogo, assicurarsi che i potenziali turisti possano trovare informazioni utili, imparziali e convincenti attraverso Internet quando pianificano la loro vacanza – in una lingua che possono capire.
(*) NIT Institut, New Insight for Tourism, le cui attività primarie sono ricerche avanzate sui trend turistici, analisi dei comportamenti di acquisto, ricerche specifiche su destinazioni di viaggio, analisi motivazionali e analisi di dati evolutivi, è il prestigioso istituto di ricerca Tedesco che dal 1970 sviluppa la REISEANALYSE, la più autorevole analisi in Europa sui comportamenti di viaggio della popolazione Tedesca, attraverso oltre 12.000 interviste, questionari e focus group condotti annualmente.
Un grande ringraziamento a Dirk per gli spunti e per le idee che ha voluto trasmetterci e l’augurio di poterlo rivedere presto in Sardegna.
Lucio